Panelen – bestående av Johanna von Sydow (vd och grundare av Equestrian Stockholm), Sofia Lind Andersson (vd Malina och Soft Goat), Elvira Eriksson (vd och grundare av Mockberg) samt Kristoffer Cedfors på investmentbolaget Verdane – möttes i ett samtal om vad som egentligen är den bästa taktiken när man blickar mot nya marknader.

 

”Att expandera globalt har ett par värdedrivare, dels hittar man nya lönsamma kunder i rätt segment, sedan kan man också skala bort stora kostnader som man har i ett litet land. Man kan få bättre leveransvillkor och rabatter från systemleverantörer, till exempel. Så genom att växa hittar man också skalfördelar”, säger Kristoffer Cedfors.

 

Potentialen för bolag som expanderar utomlands är med andra ord stor, särskilt om man hittar rätt nisch och målgrupp. För Johanna von Sydow och Equestrian Stockholm som säljer till över 100 länder har den internationella expansionen också fungerat som en riskspridning.

 

”Vi får dels ett bolag som på sikt blir större, men också tryggare eftersom vi finns på fler marknader. Det är jätteviktigt för oss att vara globala”, säger hon.

 

”När man finns överallt så kan man testa organiskt var det funkar. Sedan kan man fokusera och investera på den marknaden tills det ger en avkastning, det blir en naturlig expansion med låg risk.” säger Kristoffer Cedfors.

 

Något som Johanna von Sydow håller med om:

 

”Precis så jobbar vi, då kan plötsligt land man inte trodde på dyka upp. För oss fick vi stor uppmärksamhet i Tyskland, då är det viktigt att göra sin hemläxa och se vad länderna behöver. I Tyskland vill de ha allt översatt, till exempel. Hur ser våra logistikkedjor ut? Vilka profiler kan vi jobba med för att stärka varumärket?”

 

Men att expandera kan också innebära risker, något som Elvira Eriksson, VD Mockberg kan vittna om.

 

“Det vi gjort fel första expansionsresan var att vi öppnade upp i för många marknader, så jag är inne på att man ska fokusera på en marknad i taget och se till att den blir lönsam och att den funkar innan man börjar titta på nästa marknad. Och sen hur man hittar den marknaden, se vart hittar man dragläget, som Johanna och Kristoffer varit inne på, se vart man har ett intresse någonstans i stället för att försöka växa och lyckas överallt.”

 

Björn Påhlman Spenger, moderator och entreprenör: ”Vilka KPI:er ser man på för att veta vilka marknader man ska satsa på?”

 

”För vår del tittar vi på hur det söks på vårt varumärke i Google Analytics, vilken varumärkeskännedom finns det på den marknaden? Och absolut titta på försäljningen som är en tydlig KPI på om det är en marknad som är värd att satsa mot.”

 

”Tar ni hänsyn till att vissa marknader är subventionerade? Till exempel att när man säljer till USA så är priserna exklusive moms men i Sverige är det inklusive moms, så man får en bättre marginal mot USA?”

 

“Det har vi verkligen gjort, vi har satt en annan strategi för USA just för att ha bättre marginaler där. Och när man ska expandera via återförsäljarledet behöver man ha bättre marginaler för att vara lönsam så där har vi satt en ny strategi i prissättningen för USA”, säger Sofia Lind Andersson.

 

”När man väl hittat ett land att satsa på, vad händer sen?”

 

“Man måste lokalisera allting. Det är de lokala lokala fraktalternativen, de lokala betalningsalternativen, och det är språket. Vi har talat om att tyskarna vill ha allt på tyska men jag tror vi även hittar segment i Sverige och Norge som också förväntar sig att allt finns på lokalt språk.”

 

”Hur sätter man rätt ambitionsnivå? Med Qliro kan man till exempel använda lokala betalsätt i kassan och med Trustly kan man optimera valutaflöden. Men man kan också översätta hela siten och alla annonser till olika språk. Till slut sitter man med ett enormt team som översätter innehåll till 17 olika språk. Hur väljer man vart i spannet man ska befinna sig?”

 

“Tänk kostnadseffektivt och gör det inte för svårt. Fråga dig hur det ni gör idag kan göras enklare och smartare. Gör saker på ett sätt så att kunden upplever det som att det är ett stort team bakom.”

 

Att det idag är lättare att effektivisera arbetet med hjälp av AI-baserade verktyg är panelisterna överens om.

 

Kristoffer: “Det viktiga är att när man satsar att man gör det tillräckligt signifikant, så att man kan lära sig av satsningen men utan att riskera att hela bolaget går omkull. Man genomför strategin och lär sig vad var det som fungerade och vad funkade inte. Om det inte går då har man lärt sig otroligt mycket. ”

 

Elvira: ”Försök inte gå in på fler marknader än vad man tänker ens nuvarande team klarar av.”

 

Johanna: ”Våga doppa tårna och gå in på nya marknader, men gör det strategiskt och kostnadseffektivt. Och en bra kundtjänst är enormt viktigt. Få upplevelsen att kännas lokal för kunden genom att använda deras egna språk.”

 

Sofia: ”När ni expanderar, se till att hela teamet går in med all kraft på marknaden ni expanderar till. Annars kommer man inte att få tillräckligt stor hävstång för att lyckas. Men att man gör det på ett kontrollerat sätt.”